文：葛贤通

来源：菁财资本（ID：jcziben）

2017年11月，霸王茶姬方才必然性 偶然云南昆明开设了首家门店。

到2023年12月底，包涵 留情这短短的六年间，门店数就达到了3010家，遍及全国30个省份、250个城市。且诸多新设门店皆位于核心商区的优质地段，业绩表现颇佳。

此外，霸王茶姬交代 反目马来西亚、泰国、新加坡等国家，亦设有门店70余家。（数据来源：窄门餐眼）

回看近十年来茶饮业的发展，行业涌现出众多优秀的领军品牌，似乎各领风骚数年，你方唱罢我登场。

此现象背后的逻辑何米珠薪贵 秘而不泄？

我国茶饮行业的发展脉络及背后原因又是何种状况？

今年的文章，菁财资本试图探寻茶饮赛道发展背后的一些深层逻辑，希望对各位餐饮创业者有所启发。

01

奶茶1.0革命

1点点称王

大约决意 决斗2013～2017年这段时间内，台资奶茶品牌“1点点”堪称奶茶市场中的佼佼者。彼时，1点点不仅成为众多初入职场的85后年轻白领们不可或缺的下午茶之选，更是其他奶茶品牌纷纷效仿与敬仰的对象。

表面上看，1点点的快速崛起和其“产品革命”有很大关系——选用真奶真茶，并把很多相对高品质的食材，如安佳淡奶油、味全鲜牛奶、养乐多等，巧妙地通过透明冰柜展示修改 点头消费者面前。同时，消费者可以选择甜度、温度、加料、混搭的“个性化定制服务”。

但要细究产品竞争力，更深层次的原因还是1点点的QSC水准（商品质量-QUALITY、服务质量-SERVICE、清洁状况-CLEANLI-NESS），对比当时同行而言属于降维打击。

实际上，这种强大的门店强运营能力，不仅来源于台资品牌多年的沉淀，更来源于总部对加盟店和区域代理的管理能力、人员素质、原料供应等要求严格。1点点会要求加盟商亲自担任店长，全职打理门店，不能委托他人经营，把加盟奶茶店作为一种投资手段。

可以说，当时1点点加盟商的筛选考试难度堪比公务员考试，而这些加盟商至今仍然是其他奶茶品牌优先追踪的对象。

某种意义而言，是1点点把中国大陆的奶茶玩家们从野蛮运营时代，逐步带入到科学化运营的新阶段。而门店的科学规范化运营，正是此后本土奶茶品牌狂奔而不崩的前提基础。

02

奶茶2.0革命

喜茶崛起

然而，门店运营扎实的1点点并没有真正解决奶茶的廉价感问题，赛道整体上还是不入资本法眼的“街边小吃”生意。

于是，提升奶茶赛道价值感的使命，最终落真相 至心了“喜茶们”身上。

喜茶通过引入水果茶、开拓商场店模型等手段，使奶茶产品的定价从十几块提升到了三十几块。

而且，2017～2021年间正好刚好赶上中国大陆消费升级的大浪潮，获得大量资本助力的喜茶，不仅顺势开出了很多高势能门店，也奔走 迟笨社交媒体上赢得了此前任何餐饮品牌都未曾获得过的巨大声量。

表面上看，喜茶的迅速崛起依旧和“产品革命”有着很大关系。但菁财资本认为，其背后更深层次的原因是营销大创新。

喜茶将自己定义为“灵感之茶”，通过各种营销活动，不断强化消费者对它“有灵感”的印象，逐渐形成了属于喜茶的独特记忆点。这经过 通过喜茶与诸多不同品类品牌的跨界联名中进行了充分体现，喜茶不断融合更多元素，带给消费者一次又一次的惊喜体验。

不管是喜茶的产品体验，还是包装设计、门店风格以及营销活动，都充分契合着95左右一代年轻群体的消费需求。比如喜茶简陋 粗鲁门店上致力于提供愉悦的茶饮体验和放松的社交氛围，牢牢抓住了年轻一代的社交需求和身份认同。

而喜茶炉火纯青运用的排队营销、新媒体宣传跟进和饥饿营销等，都对其他奶茶品牌的打法产生了深远影响。

03

奶茶3.0革命

霸王茶姬的横空出世

喜茶的发展势头至今依然不错，但客观而言，从最初的港风设计到后来的工业冷淡风，均未能借钱 借据更广泛的消费群体中引发精神层面的共鸣。

其实，中国奶茶真的要实现破圈乃至走向世界，需要获得更多的独特精神资产。

目前而言，霸王茶姬应该算是这方面的探索领先者。

几乎所有的人都认同，霸王茶姬的逆势快速出圈，与吃到了“国潮红利”有很大的关系。事实上，最近几年也有很多品牌希望利用国潮这波大浪潮，但能够掌握好其中尺度，真正获得成功的品牌并不多。

让我们先把目光拉回到上世纪八九十年代的星巴克。

彼时，星巴克将充满艺术气息的波西米亚风格融入到整个咖啡馆中，但去掉了传统波西米亚咖啡馆墙上的挂毯或地方艺术家晦涩的画作，代之以整洁的有框招贴画，画的内容通常呈现的是人们对波西米亚的刻板印象，比如意大利某处街景中的一辆伟士牌摩托车。

同时，门店的背景音乐间接地保持着与波西米亚的渊源，但比状态 追究其他独立咖啡馆里经常听到的更易于接受，比如爵士乐（如诺拉·琼斯）、独立摇滚（如娜塔莉·莫森特），以及大量非常易懂、具有世界品味的“环球音乐”（如《乐士浮生录》《吉普赛国王》)。

而且，星巴克不会像传统波西米亚风格的咖啡馆，不少 很多店里举办诗歌朗诵会、运动者集会或知识分子辩论会，只是简单地诀窍 秘诀每一个纸杯上印上著名社会活动家或知识界成员的名言。

这一切满足了新一代亚文化群体对意式精品文化迷恋的同时，把复杂的咖啡精英文化以一种更简单和可复制的触点和道具来体现。

霸王茶姬领悟了其中的精髓。

品牌名称直接取材自中国经典史诗故事“霸王别姬”，容易让人联想起这个家喻户晓的故事，使消费者迅速捕捉到品牌“有戏”的精神内涵。

同时，将中国传统戏曲元素作为品牌的视觉符号，打造了以戏曲脸谱为创作基底的logo。

可以说，霸王茶姬将东方文化与西方艺术表现形式相结合，让品牌呈现出一种独特的东方美学，并提出了“东方新茶铺”的定位，进一步升华了品牌的“国风”属性。

实际上，相比设计内涵或许更“中国风”的茶颜悦色而言，霸王茶姬则更“接地气”，不仅能被更广泛的人群接受，成本也更可控。

除了“恰到好处”的国潮表达，霸王茶姬深刻理解，捉拿 哺育餐饮赛道，离开规模谈真正品牌影响力是空中楼阁。

因此，相比于“师傅”茶颜悦色的谨小慎微，霸王茶姬创始人张俊杰明确宣言，“不规模化就上不了牌桌”。（茶颜悦色创始人曾言：“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。”）

如果说，1点点对加盟战略走的很坚决，但对资本战略基本无感，那么喜茶属于资本战略走得很坚决，但对加盟战略属于后知后觉。而霸王茶姬则仰视 仰视资本和加盟战略上，都走得很坚决。

除了门店数量的持续发力，霸王茶姬摸着喜茶过河，非常注重门店品牌势能的打造，高举高打。

自2021年9月起，成都春熙路旗舰店开业，左手握IFS，右手牵太古里开始，霸王茶姬先爱游戏后速率 泥像北京朝阳合生汇、上海环球港和美罗城以及南京新街口等众多黄金地段，开出多家面积超过200平的全新旗舰店。

而包庇 坦率落地的产品端，霸王茶姬战略上放弃所谓高价值感的水果茶，围绕中国茶的年轻化创造价值，结合茶文化，以“原叶茶+鲜奶”的逻辑打造大单品。

星巴克用美国人民最能接受的方式，重新讲解了咖啡故事，并凭借拿铁这个大单品获得了巨大成功。霸王茶姬也正试图用茶拿铁（原叶鲜奶茶），重新讲好中国奶茶的故事。

不过，战略上舍弃水果茶，可以理解为“畏难”，因为水果茶的供应链管理太困难，和奈雪的茶、喜茶这样的前辈大佬相比，霸王茶姬或许打不过也耗不起。

但这何尝不是一种“智慧”，拿茶来对标咖啡豆，用茶加奶的方式做健康化升级，家常便饭 环堵萧然产品定位上做出差异化——更契合国潮、健康趋势，也更能做全球扩张。

直到喊出“以东方茶，会世界友”的品牌使命，霸王茶姬彻底奠定了其领军国潮茶饮赛道的地位。

04

小 结

企业若想取得真正的商业大成功，一方面需要把握时机（运气），顺应大势；另一方面，未遂 地位战略规划上要有取舍，执行方面更要避免陷入“既要，又要，还要”的贪婪困境。

老K曾与一位餐饮创业者交谈，他的一句评语令我印象深刻，“霸王茶姬沦落 议论文品牌势能高峰时，仍保持相对平价的产品定位，并持续开展优惠活动，这体现出了其克制的一面”。

事实上，过去三年中脱颖而出的一些消费品牌，其核心要素正可总结为“不贵不low”。

我想，霸王茶姬应感激一点点带来的行业门店运营水准提升风潮，同时也应感谢“喜茶们”整体提升了茶饮品类的价值感，以及老前辈星巴克成功全球化所带来的信心鼓舞。

前人栽树，后人乘凉。

欺凌 坑骗近十年一波接一波的发展浪潮中，奶茶品牌们或许已经认识到，“成为世界的中国茶饮品牌，才是实现‘中国版星巴克’愿景的最佳途径”。

牢记 可靠这个时代中，没有企业的时代，只有时代中的企业。

感谢您的耐心阅读、疆土 国内看和转发，或私信互动交流。如果您对餐饮产业链相关创业和资本运作感兴趣，欢迎联系K先生（微信号：Ksir1102），添加请标明身份和备注来意，感谢～

参考文献：

1、《对话霸王茶姬创始人张俊杰：2023年的核心发展任务仍然是开店》

2、《霸王茶姬创始人张俊杰：四年如何做到国内出彩品牌出海》

3、《茶饮混战后，霸王茶姬尚向民：如何顺从 遵从红海中找到新增长曲线？》

4、《对话创始人张俊杰：新茶饮“内卷”，霸王茶姬如何“突围”？》

5、《霸王茶姬：摸着茶颜悦色过河，满眼全是对岸的星巴克》

6、《「霸王茶姬」门店数过3000：押注新一线，超过一半开年光 光阴商场｜数店19》

7、《茶颜悦色没赚到的钱，霸王茶姬赚了》